今日头条:流量选择了你!

本文来源 繁昌-致富经
一 发表于 一 2019 07/21
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因为春节的缘故,抖音的曝光比以往翻了几倍。很多人将其与短视频黑马快手对比,甚至把它看作移动互联网新的流量洼地。

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它背后的公司今日头条,迎来了六岁生日。在生日会上,张一鸣首次大篇幅讲起了企业价值观。对比之前,他因为“算法没有价值观”的言论,遭受诸多非议。

毫不夸张地说,今日头条的六年,可能是普通互联网公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的话。

张一鸣通过新闻了解到,2011年智能手机的出货量相当于之前三年的总和。辞去房产搜索引擎“九九房”的CEO职务,创办了“字节跳动”,做出内涵段子、搞笑囧途等一系列内容产品。搜索引擎巨头百度上线了“应用内搜索”,用户可通过手机百度使用地图、观看视频。

今日头条App刚上线,虽说积累用户数过千万,却只是内容领域的一个“异数”。它的对手是中青报、南方周末这些传统媒体,以及四大门户网站和新闻客户端。今日头条没有一个编辑、不生产内容。张一鸣引以为傲的“算法”,却是媒体人竞相攻击的靶子。

直到2014年,今日头条还在被全国媒体围殴。这是至关重要的一年。微信公众平台的繁荣,吸走了全国较优质的创作者。后来居上的头条号,用更大的流量和更高的收益,试图与其分庭抗礼。另一边,百度已经开始掉队了。人们纷纷寻找起移动端的流量入口,发现可能的替代者竟是今日头条。

这就解释了头条崛起较重要的两个原因,一是流量红利,二是算法精准。第三则是所有人诟病的low。得益于精准的算法,今日头条高转化的效果广告,强行拉高了流量的价值。就这样,它吸引了诸多广告投放,至少在流量变现方面,与百度平起平坐。

2016年今日头条大规模扩充SMB直销团队,全国各省市都有头条的员工。另一方面,今日头条给代理商的返点逐渐下降,流量红利正在消失。

今日头条的根本就是流量。着力点无非两个方面:一是扩大流量池,二是提高效率。

2017年已经有7亿用户使用今日头条,而中国整体网民数量也不超过8亿。中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一。张一鸣的目光已经转向海外,通过自我复制以及买买买,去争夺另外五分之四的战场。

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2015年开始,中国迎来以内容、社交、游戏产品为主的第二波出海潮。今日头条或成为较大赢家:一方面,亲自进攻海外市场,推出今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik.Tok等;另一方面,收购全球移动新闻运营商News.Republic、北美音乐短视频应用Musical.ly等。

今日头条在全球共拥有1亿多创作者。今日头条的愿景,已经变成了“全球创作与交流平台”。

2016年5月,今日头条上的视频消费总时长,已经超过了图文。

2017年6月,头条视频更名为西瓜视频。同时抖音开始有燎原之势,今日头条的短视频矩阵逐渐清晰。。

今日头条的主动拆分,不同于2014年豆瓣的移动化拆分。今日头条则是根据不同的内容调性,拆分了整个互联网人群。对一个内容产品而言,功能繁多、体积庞大并不可怕,可怕的是它只能笼络特定人群。一旦形成固定氛围,新旧用户的战争一触即发。要么委曲求全,每个用户只用1%的功能,互不理睬。要么另起炉灶,重新造一个轮子。今日头条的选择是后者,通过拆分用户提高效率。这是第二个转折点。

2017年4月,今日头条上线微头条。微头条变成今日头条App下方一个Tab,既是头条智能分发的一部分,又无时不刻不在影响着整个产品的内容生态。今日头条开始了一系列社交化。抖音是一个短视频产品,悟空问答是一个短内容产品,它们共有的名字叫社区。不是今日头条选择了流量,而是流量选择了今日头条。

运营层面的输血是一方面,更核心的是产品本身。都说今日头条像鸦片,算得太准,让人忍不住往下翻。算法本质上是信息爆炸后,生产力的进步。再往下拆分,意味着一个人单位时间消费的内容更多。一个“多”字,可能包含了更优质、更有用、更合兴趣,也可能都不包含。一切取决于你的行为,因为算法只会学习,不会引导。

比起推荐不精准,算法饱受诟病的两点:一个是信息茧房;一个是导致低俗。

信息茧房,桑坦斯提出的这个概念很生动,也一直被很多人误读。他的意思是,人们只选择自己想要的、能使自己愉悦的信息。机器还没有识别观念的能力,所以在一件事情上,用户可以收到正反两种不同的评价。

为什么今日头条上有大量垃圾信息,轻芒杂志等软件上就很少见到?而是因为今日头条根据点击、分享等简单行为判断用户需求,而轻芒杂志强行设置了批注这种高门槛的算法维度,代价就是流量始终上不去。

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“今日头条不模拟人性,也不引导人性,你们文化人给了我们太多深刻的命题。”张一鸣接受《财经》专访时说的这句话,很值得回味。

2012年张一鸣在BP上写道:五年做到1亿用户。刚好就在2016年,今日头条达成了这个目标。产品立项,即便所有人都认可了一个好名字,他还要说:再做个AB测试。

今日头条什么时候有价值观了?

当初张一鸣对《财经》的说法是:媒体要有价值观,企业要有社会责任感。他从来不觉得算法要有价值观,他甚至慎谈价值观,要用“责任感”这个词来代替。2016年传出腾讯要收购今日头条时,张一鸣在头条问答分享了一首歌《Go.Big.or.Go.Home》。

张一鸣的今日头条是他的事业,也是人生。

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